El impacto de la IA en la reputación de las empresas farma, a debate en Farmaforum, un encuentro donde se han dado cita más de 9.000 profesionales del sector
Expertos en comunicación, salud y derecho han analizado los riesgos y las oportunidades de la inteligencia artificial en el coloquio “El impacto de la IA en tu reputación como empresa farma”, promovido por la consultora de comunicación sanitaria Cícero Comunicación y celebrado durante la primera jornada de la feria Farmaforum, un encuentro profesional que se celebra en IFEMA (Madrid) y que está centrado en la industria farmacéutica, biofarmacéutica y la tecnología de laboratorio.
La inteligencia artificial está transformando la comunicación y la atención sanitaria, con nuevas posibilidades para facilitar el acceso a la información, mejorar la eficiencia y personalizar los contenidos. Al mismo tiempo, su implantación plantea riesgos reputacionales, jurídicos y éticos que obligan a reforzar la formación, la transparencia y la supervisión humana.
Nuria Molina, directora de Estrategia Digital de Cícero Comunicación, ha señalado que “la IA está incrementando la rapidez y el alcance de las crisis reputacionales del sector sanitario”. Entre los principales riesgos capaces de provocar nuevas crisis y lesionar la reputación de empresas, instituciones y profesionales, ha mencionado la suplantación de identidad, la creación de imágenes y vídeos mediante deepfakes, la aparición de perfiles falsos y las posibles brechas en los sistemas de ciberseguridad.
“La IA también puede ofrecer información incorrecta sobre una compañía o sus productos si la herramienta no fue entrenada adecuadamente o utiliza fuentes poco rigurosas”, ha advertido. Por este motivo, Molina ha destacado la importancia de formar a los profesionales y mantener los procesos de revisión humana. “Es cierto que la IA nos permite ganar productividad, pero exige una revisión que sigue siendo manual y esto ralentiza los procesos”, ha explicado.
La IA en el ámbito asistencial y farmacéutico
José Martínez Olmos, ex secretario general de Sanidad y profesor de la Escuela Andaluza de Salud Pública, ha subrayado que la IA tiene “un inmenso potencial para mejorar la salud y la eficiencia de las instituciones y empresas sanitarias. De hecho, ya se recogen beneficios en el proceso de producción de un medicamento, al introducir más precisión en los ensayos clínicos, y constituye una ayuda para mejorar la eficiencia de los tratamientos en la práctica clínica”.
Para Martínez Olmos, la IA también puede cambiar la política farmacéutica, ya que “podemos ganar tiempo para que las empresas puedan tener antes y, por tanto, durante más tiempo sus productos en el mercado”. Todo ello, ha precisado, siempre y cuando se respeten tres principios: la ética, que debe situarse en el centro del uso de la IA; la transparencia, para conocer las fuentes de información o los sesgos de los algoritmos, y la equidad, fundamental en los diagnósticos si el uso de la IA pasa a formar parte de la cartera de servicios.
Martínez Olmos también se ha referido a la capacidad para ampliar el acceso al conocimiento: “La IA democratiza el acceso a la información digital; no sustituye al profesional sanitario, sino que puede aportar información sobre preguntas que el médico no siempre tiene tiempo de responder”.
Por su parte, Carmen Lara, responsable de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Bayer España, ha destacado la importancia de la actualización y el desarrollo adecuado de los contenidos en canales y fuentes corporativas como referencia autorizada que sirve también para alimentar los nuevos sistemas de IA. Ha explicado asimismo que alrededor del 70% de las preguntas relacionadas con la salud en la IA buscan información sobre los tratamientos o una segunda opinión terapéutica. Y, ante esta realidad, ha defendido “la importancia de un desarrollo responsable de la IA, al tiempo que se requiere sensibilizar y formar a la población sobre la importancia de un correcto uso de estas plataformas. La IA puede ser una herramienta útil de información para la población, pero especialmente en cuestiones tan sensibles como la salud no puede sustituir el conocimiento ni el asesoramiento de los profesionales”.
Los avances que introduce la IA en el sector de la salud deben producirse, además, dentro de un marco jurídico capaz de proteger a los ciudadanos. Ignacio Boj, abogado y socio director de MBE Legal, ha reconocido que, “en el ámbito legal, todavía existen más preguntas que respuestas sobre el uso de la IA”. Ha explicado que “la regulación europea pretende proteger especialmente la salud, la seguridad y los derechos fundamentales, al mismo tiempo que promueve el desarrollo y la implantación de esta tecnología”. Entre sus prioridades figura garantizar que los ciudadanos sepan cuándo interactúan con un sistema de inteligencia artificial, como sucede con los chatbots. La normativa también presta especial atención a la identificación de las imágenes, los vídeos y los audios generados o manipulados mediante IA.
Oportunidades de una excelente herramienta
Además de sus riesgos, los expertos han puesto de relieve las oportunidades que ofrece esta tecnología para la comunicación y el sector sanitario. Según la representante de Bayer, el sector de la comunicación ha sido uno de los que más rápidamente ha integrado la inteligencia artificial como herramienta que puede ayudar a agilizar y eficientar ciertos procesos. “Su integración en procesos como el de seguimiento de medios permite el manejo de un mayor volumen de información cualificada en tiempo récord, ofreciendo a los profesionales la oportunidad de hacer un mejor y más completo análisis en la identificación de narrativas, fuentes relevantes o tendencias en zonas geográficas concretas. Esta información -ha concluido Lara- ayuda a los profesionales a tomar decisiones con mayor criterio”.
La IA ofrece igualmente oportunidades para mejorar la productividad, la personalización y la humanización de la comunicación. Molina ha citado como ejemplo el uso de avatares y ha puesto de relieve que “esta tecnología debe ayudar en la intermediación entre las compañías farmacéuticas, los profesionales sanitarios y los pacientes”. Como muestra del creciente interés por la información sanitaria, ha apuntado que ChatGPT Health ya concentra en Estados Unidos alrededor de 300 millones de consultas semanales. La formación, la supervisión humana, la transparencia y la equidad se configuran así como condiciones necesarias para que la inteligencia artificial contribuya a mejorar la comunicación, la atención sanitaria y la relación entre compañías, profesionales y pacientes, sin comprometer la seguridad ni los derechos de los ciudadanos.